Sai da dove viene il tuo maglione?

Loro Piana produce alcuni dei cashmere più pregiati al mondo. Ora puoi ripercorrere ogni tappa del suo viaggio dalla Mongolia a Madison Avenue.

Ringraziamo Gilles Sabrié per il New York Times

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Di Vanessa Friedmann

Poco meno di dieci anni fa, ho scritto un articolo su una nuova straordinaria iniziativa, per gentile concessione di Fendi, chiamata Pesce d'Aprile, in cui un cliente poteva recarsi in un allevamento di coccodrilli a Singapore, selezionare il rettile con cui sarebbe stata realizzata la sua borsa e quindi seguine l'avanzamento tramite un'app. Presentato come l'equivalente fashion di "conosci il tuo cibo", è stato il primo del suo genere.

Inoltre è stato interamente inventato (da me): uno scherzo del pesce d'aprile inventato per evidenziare fino a che punto i marchi di moda sarebbero arrivati ​​​​per distinguersi - e il fatto che, sempre più, i clienti erano interessati all'origine dei loro prodotti.

Solo che adesso, finalmente, lo scherzo tocca a me.

Loro Piana, il marchio di lusso noto per le sue maglie morbide e sobrie che sembrano tessute con banconote liquidate, ha avviato un programma che consentirà ai clienti di tracciare ogni fase della produzione di uno dei suoi maglioni baby cashmere di capra immagazzinare.

Può sembrare una cosa semplice: come può un brand non sapere esattamente dove e come vengono realizzati i suoi prodotti? Eppure la filiera della moda è così complicata, con le sue numerose parti in movimento sparse in così tanti paesi e processi, che per la maggior parte di noi le storie di origine dei nostri vestiti sono quasi del tutto opache.

“Crediamo che le aziende sappiano da dove provengono le cose, e in realtà molte aziende hanno perso questa capacità molto tempo fa”, ha affermato Maxine Bédat, fondatrice del New Standard Institute, un’organizzazione no-profit fondata per definire e creare un quadro normativo per le dichiarazioni di sostenibilità della moda. “Quanti più prodotti aggiungi alla tua offerta, tanto più diffusa e complicata diventa la produzione, e di conseguenza è molto raro oggi che le aziende di moda siano in grado di tracciare l’intera catena di fornitura e siano disposte a rivelarle”.

Considera il fatto che, secondo Bamford, il marchio britannico di lusso “dalla fattoria alla tavola”, un maglione medio di lana merino percorrerà 18.000 miglia nel corso della sua produzione prima di raggiungere lo scaffale di un negozio.

Tracciare quel viaggio è più facile, ovviamente, se un marchio è abbastanza piccolo da fare tutto da solo o se un nuovo marchio è costruito pensando alla trasparenza. Ma pochi fondatori la pensavano in questo modo anche dieci anni fa, e quasi nessun marchio possiede ogni fase del processo di creazione, dalla fattoria al prodotto finito.

Per il consumatore alla ricerca di un regalo per le vacanze, ciò significa che è estremamente difficile sapere, mentre frughi tra gli scaffali alla ricerca della maglia grossa perfetta o della comoda confezione, se ciò che vedi è stato realizzato in modo responsabile, tenendo conto di fattori ambientali e sociali. mente.

Ecco perché due anni fa Loro Piana, acquistata da LVMH per 2,6 miliardi di dollari nel 2013, ha deciso di definire i suoi processi in modo da poter inserire un'etichetta sui capi che indichi ai potenziali acquirenti che "questa maglieria proviene da una balla che è stata scattata in quella specifica regione in quell'anno o in quel mese di quell'anno”, ha detto Fabio d'Angelantonio, ex amministratore delegato di Loro Piana (sostituito a fine ottobre da Damien Bertrand). E quella balla ha avuto origine sul dorso di quella mandria.

Il progetto è stato introdotto all'inizio di quest'anno con i prodotti in vicuña di Loro Piana e sarà esteso al cashmere e al baby cashmere, i prodotti più venduti dell'azienda. Dato che un maglione di cashmere Loro Piana medio verrà toccato da circa 100 mani in almeno tre paesi nel suo percorso dalla Mongolia all’Italia fino al negozio finale, e coinvolgerà più di 13 processi diversi in un periodo compreso tra 18 mesi e due anni. , non è stata un'impresa da poco.

Probabilmente tale tracciabilità è stata possibile solo perché il marchio di lusso ha il… beh, il lusso, di conoscere i suoi pastori – acquista, fila, tesse e rifinisce il cashmere dal 1924 – e perché i suoi clienti estremamente benestanti sono disposti a pagare per il informazione. E Loro Piana scommette che diventerà sempre più parte della value proposition della moda. Che ogni dono fisico dovrebbe portare con sé anche il dono della conoscenza.